Beskrivande text har sin plats. Manualer. White papers. Förvaltningsberättelser. Där är ett korrekt och faktaspäckat språk helt enligt förväntningarna. Men i de flesta andra fall ställer läsarna högre krav än så på en text. Inte minst idag när vi blivit så bekväma med att sondmatas med strömmat innehåll från sociala medier. För många kräver läsning en lite större ansträngning än att se ett videoklipp. Och just därför är det viktigare än någonsin att både fånga läsarnas intresse och få dem att läsa vidare.
Här är gestaltning ett användbart stilistiskt grepp. Show, don’t tell. Genom att klä de rationella argumenten i ett språk som stimulerar läsarnas fantasi och känslor blir det betydligt enklare att få dem att ta till sig budskapet. Och för mig som copywriter är gestaltning ett effektivt sätt att förflytta läsaren ett steg närmare konvertering.
Skapa en minnesbild
Varje dag möter vi tusentals budskap. Vad är det då som gör att vissa fastnar, och vissa bleknar bort? När det kommer till text skulle jag säga att det handlar om hur väl budskapet är gestaltat. Ett bra gestaltat budskap skapar en omedelbar inre bild hos mottagaren, vilket både gör budskapet lättare att ta till sig, och förmedlar något som är värt att komma ihåg.
Gestaltning fungerar utmärkt inom både B2C och B2B, även om man inom B2B ofta har en övertro på rationella argument. Enbart fakta gör inte jobbet, ett budskap vinner alltid på att gestaltas. Låt oss ta ett exempel. Volvo Trucks tog för tiotalet år sedan fram konceptet Dynamisk Styrning. Här presenterar de budskapet på två skilda sätt, ogestaltat och gestaltat. Vilket alternativ fastnar du för?
Informativ, ogestaltad text
Dramatisk, gestaltad film
Fyll texten med mer än information
Ja, jag vet. The Epic Split ovan är en film, klart att den är roligare än en tråkig text. Sant, men samma “knep” går att använda för att skapa bilder i skriven text. Genom väl utvalda formuleringar kan man dramatisera texten så att läsarna får ut mer än bara information.
Att skriva att “Lastbilen har dynamisk styrning för ökad stabilitet” är att informera. Om du istället skriver “Så stabil att du kan balansera ett ägg på instrumentpanelen” så gestaltar du. Ytterligare ett exempel, om du skriver att “Anders är arg” informerar du. Men skriver du att “Anders slog näven i bordet så att tallrikarna flög”, gestaltar du. Inte så svårt, eller hur? Texten blir så mycket mer levande, och dessutom roligare att ta till sig.
7 sätt att gestalta
Skickligt genomförd gestaltning ger din texten extra dimension. Gestaltning gör texten läsvärd. Utan att läsaren kanske förstår exakt hur det går till så bidrar gestaltningen till att levandegöra både budskapet och varumärket. Självfallet ska gestaltning användas lagom mycket, ingen text mår heller bra av att bli överdrivet färgstark. Men använd med måtta är gestaltning ett kraftfullt redskap i arbetet med att skriva övertygande texter. Här är några sätt du kan använda gestaltning:
- Show, don’t tell. Beskriv inte – visa. Det är grunden i gestaltning.
- Lyft sinnesintrycken för att måla upp en bild för läsaren.
- Använd exempel från verkligheten.
- Använd målande ord och beskrivningar i stället för fakta.
- Lyft fram konkreta detaljer som hjälper läsaren att se bilder.
- Ta in människor, exempelvis genom citat eller uttalanden.
- Använd metaforer och liknelser.
Lycka till med gestaltningen, och med att skapa mer levande texter. Kunderna kommer att uppskatta din ansträngning, jag lovar. Och med skicklig gestaltning kommer de kanske rentav att orka läsa hela texten 🙂
Och vill du ha gestaltning på professionell nivå så kontaktar du en riktig copywriter.
